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以百度音乐、网易云音乐为例 谈如何把营销思想融到产品中
发布时间:2016/6/22 16:56:15来源:本站原创字体:
在这个全网大促销的时期,谈一谈营销及如何把营销思想带到产品中。我把电商分为“平台化电商”和“内容型电商”。在货架式销售模式时期,电商还没有起步,抢占超市、商场的货架并占据有利位置为哪个时期的主旋律,传媒方式多为电视、杂志、报纸、电台。互联网兴起后,传统模式被打破,网络电商成为了新的王者,竞争从线下走到线上,销售模式从货架换成了淘宝、京东的网店,这种电商就是平台化电商,销售方法为引量、低价、好评、图片和文字介绍。时代继续发展,一种新的电商模式出现了——内容电商。内容电商是以做内容为主,搭载着内容进行商品的销售和推广,如当下的自媒体、网红。通过做微博、微信公众号、网红直播等形式让内容飞速传播,如PAPI酱。内容电商通过优质的内容传播,在内容中插入要销售的产品。
 
平台化电商更多的关注购买产品的品质、价格、好评,用户购物时,购物的戒备心理会被激发,价格是否优惠、产品是否实用、介绍的是否真实、是不是假货等等。当昨天花888元买的微波炉,今天变成788时,心理做何感受。当在京东上花5000元买的油烟机,今天在淘宝上一看同款的才4500元时,会怎么想?
 
平台化购物时心理状态是“购物中”状态,比较心理在潜意识中被激发。内容电商模式是通过内容将产品的好娓娓道来,用户在看内容时并没有“购物中”的心理状态,比较心理也不会被激发。加上对网红达人的信任,在无防备状态下产生购物行为。如老罗的逻辑思维,公众号里每天会有60秒的新书推荐,通过图书内容精髓的表达,向用户传递看好书的信号。用户并不会有反感的心理,也并没开启“购物中”状态,无形中产生购买意愿,这就是内容型电商。内容型电商以推送有价值内容的形式达成销售目的,在销售过程中粉丝心理在非购物状态下,通过内容信息的传递很容易让用户产生购物欲望。
 
从货架式到电商平台化,再到内容型电商模式,营销进行了再细分,营销模式也从粗狂式营销到今天的精细化营销的转变。货架式销售主要目的是增加线下曝光度,让用户从逛街到购物的转变,曝光度越高,销售量越大。电商式营销采用的是线上曝光度、好评情况、销售量、介绍信息及价格的方式,通过以上信息促成用户购买欲望。内容型营销是以内容为载体的精细化营销模式,自媒体都有自身的定位,庞大的粉丝关注就已经完成了用户市场的细分,之后就是通过内容和情感的传递实现销售的目的。这种方式的好处是在用户“购物中”状态末开启时就完成了购买动作,用户不会产生比较心理,在未知状态下产生了购物需求。
 
举个例子,下图是某自媒体电商卖的案板,以在家做菜的形式来讲述产品故事,整个过程都在讲做菜心得。如何做出美味的料理,再配上制作时的插图,文章结尾才进入正题(卖案板),不过新型案板的好用也在做菜中以图片的形式体现出来了。
 
百度音乐 网易云音乐 产品运营 产品推广 怎么做产品
 
百度音乐 网易云音乐 产品运营 产品推广 怎么做产品
 
百度音乐 网易云音乐 产品运营 产品推广 怎么做产品
 
这就是内容模式营销,先把你带入设定好的故事情境中,当你入戏后再推出主题。更像电视剧里植入的广告,如果植入的好,与剧情配合默契,观众是不会反感的,还会主动联系购买。
 
如何把营销思想加到产品中
 
说这些是为了引出本文的核心思想——如何把营销思想融到产品中。我们调研、设计一款产品前除了要考虑其功能性、易用性外,还要考虑产品好“卖”的问题。不懂营销的产品经理,很难抓住用户内心,做产品就是做人心,见微知著、洞悉人心,这才是好的产品人。现在,大多数产品都是平台化模式,以功能性为主,与平台化电商模式相似,如:各种SAAS服务、招聘类平台、京东等。除了平台化产品模式外,内容型产品也开始悄悄兴起。内容型产品跟内容型电商模式相似,在产品中以内容载体,通过情感来打动用户,如微信、网易云音乐等。微信的朋友圈实现了自身内容的生产,朋友间的交流实现了情感的传递。网易云音乐以音乐为载体,利用朋友、附近的人、音乐评论实现了用户间的交流,内容型产品的核心两要素就是内容和情感。
 
以实例的形式继续深入今天的话题,以网易云音乐和百度音乐做分析。为什么选这两款产品呢?网易云音乐是2013年音乐界新出的新秀,在3年时间里用户量过亿,是成长最快的音乐类产品,一个音乐新贵,据说是最懂用户的音乐型产品。百度音乐是老牌型音乐产品,2011年百度旗下音乐平台ting正式上线,后来合并了“千千静听”,千千静听的音乐历程就更久了,2008年我就在用这款产品听歌了。直至现在的百度音乐,音乐路上已经走过好多年头,是传统型音乐产品的代表。让新老两款音乐产品来一次碰撞,对比性会更强烈。
 
先分析百度音乐,上图:
 
百度音乐 网易云音乐 产品运营 产品推广 怎么做产品
 
从上图百度音乐的界面上可以看出,产品主功能为”我的”和”乐库”, ”乐库”下分”推荐” 、”歌单” 、”榜单” 、”歌手” 、”电台” 、”K歌” 。
 
结构如下:
 
百度音乐 网易云音乐 产品运营 产品推广 怎么做产品
 
实际,我看到这个界面布局时,有一点奇怪,为什么”我的”栏目会在”乐库”栏目前面呢?可能百度音乐希望让用户一上来就能找到自己想听的音乐,而“我的”里收藏的都是自己喜欢的音乐,所以把此栏目放在前面。如果推理成立,哪新的矛盾就产生了,既然想让用户第一眼就找到自己收藏的音乐,哪为什么打开百度音乐时最先被选择的却是“乐库”栏目呢?如果最开始让用户打开的栏目是“乐库”,就不应该把“我的”放在前面,因为对产品来说,左面位置的权重要大于右面位置的权重。这是我的一个疑惑,真正的答案应该在百度音乐吧。
 
乐库下有推荐、歌单、榜单、歌手、电台、K歌这些功能,对歌曲做了很细的分类,而且在手机上也能很容易的被触发到。但我的感觉就是功能分类有点多,让我们看下网易云音乐是怎么做的,如下:
 
百度音乐 网易云音乐 产品运营 产品推广 怎么做产品
 
“百度音乐”的“乐库”与“网易云音乐”的“发现音乐”意思是相似的,但从名字上我们可以发现他们的差别。“乐库”意思应该是音乐的仓库或音乐的宝库,说明这里面会有很多音乐给用户听;“发现音乐”给人的感觉是找到好音乐并推送给用户,实际也是这样,网易云音乐更多的是关注用户并根据用户的需求推送好音乐,毕竟每个用户的音乐爱好各不相同。从定位上两个音乐产品已经有了最本质的区别,一个重在音乐内容上,一个重在寻找好音乐;一个重在音乐品质,一个重在音乐社交。
 
我在百度百科里对两个关键词进行了搜索,百度音乐在百度百科中的介绍如下:
 
“百度音乐是音乐门户,为用户提供海量正版高品质音乐、极致的音乐音效和音乐体验、权威的音乐榜单、极快的独家首发歌曲、极优质的歌曲整合歌单推荐、极契合用户的主题电台、极全的MV视频库、人性化的歌曲搜索,让用户更快地找到喜爱的音乐,为用户还原音乐本色,带给用户全新的音乐体验。”
 
从介绍上我们摘出相应关键词:门户、高品质、海量、榜单、首发、推荐、搜索、体验。从这些关键词上可以看出,百度音乐做的是“平台化”的模式,平台化的特点就是功能强、品类多、内容丰富的特点。为用户提供更高品质的音乐是百度音乐的核心,这就是为什么百度音乐的栏目名叫“乐库”,它希望自己做的是音乐的门户、音乐仓库,收集更多、更好的首发音乐。它就跟我上面提到的“平台化电商”模式是相似的,每款音乐歌单就如同货架上的商品一样摆放,当有新货或特卖品时就会以“榜单”形式推出来,以达成一次音乐促销。
 
再来看下网易云音乐在百度百科中的介绍:
 
网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品,依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能,在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹,以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素,主打发现和分享。
 
云音乐的关键词为:发现、分享、音乐人、推荐、社交、地理位置。从这些关键词可以发现,云音乐并没有把重点放在音乐品质和音乐的首发上,毕竟它是一个相对年轻的平台,与酷狗、百度音乐、QQ音乐这些音乐产品进行硬碰硬的对决不是它的强项,也不会产生差异化。转换思想走音乐社交模式,才可能会绝处逢生,这可能就是为什么云音乐只用了3年用户量就过亿的原因吧。云音乐更像是“内容型电商”的销售模式,音乐虽然还是主体,但给音乐增加更多的元素,让音乐讲故事(社交、发现、推荐、分享、评论),用故事化的模式带着音乐飞。像给音乐加评论,“朋友”栏目里可以加好友,给音乐加上社交属性,自己喜欢的音乐推荐等,让用户有种被关注的感觉。从歌手的角度,歌手希望看到别人是如何评价自己音乐的;从用户的角度,听的不应该仅是一首歌曲,而是寄托一份情感,可以给喜欢的音乐好评,并加以评价,也可以分享给好友建立互动。“朋友”栏目以音乐为媒,可以在里面发表自己的感想,插入自己的音乐,利

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