在单独评估的时候(分别只看到其中一款冰激凌)，消费者会对满杯但量少的冰激凌更满意。因为这个时候我们看“主观感觉”，那么眼前的这个满满的，给人感觉就是多。

 

而在联合评估的时候(同时看到两款冰激凌)，消费者却又会选择半满但是量多的冰激凌——废话，大家又不傻，看数据明显这个给的多。

 

 

 

再比如，找工作的时候，如果只看到一个职业选择，大部分人会对那种工作内容激动人心、公司名让人仰慕、发展前景好的工作更满意(而不是单纯的薪水)。

 

而在联合评估的时候(同时拿到很多offer)，大家比较来比较去，最终更容易选择薪酬更高但自己实际上并不喜欢的工作。

 

因为联合评估的时候，我们更容易忽略主观感受，选择那些“数据”和“参数”上更牛的选项。

 

所以在淘宝上，你可以直接根据材质、大小等性价比选择一个画，即使这个画买回去后你并没有像买顾爷的画那样惊喜。

 

这也意味着，在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，而在设计感、原创性上占优的产品，难以赢得顾客选择。

 

而在内容型电商中，我们是单独评估，这时候设计师原创设计带来的冲击感，可能直接让我们选择去购买。

 

这同样意味着，在交易型电商中，我们更容易受到销量领先、知名品牌等信息的影响，因为这也容易比较。而在内容型电商中，我们则直接感觉对这个产品喜欢不喜欢。

 

(2)高端vs低端

 

联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息(因为容易比较)，所以低价品的销售会非常好。

 

单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售会非常好。

 

之前我遇到一个自媒体卖产品的客户，同样的产品(高端有设计感的杯子)推送给同样的粉丝，一个用淘宝平台，一个直接用微信嵌入的电商平台，结果后者转化率高了十几倍。

 

其实一个很重要的原因就是：淘宝本质上属于交易型电商，会强迫所有消费者自动进入联合评估的状态。

 

 

 

(图：任何一个详情页下，都会推荐类似商品，让消费者进入联合评估)

 

在这种状态下，用户会更加在意成本信息，价格敏感性增强，从而导致更少人选择高端产品、享乐产品。

 

所以高端品牌(比如LV)在线下一定是用专卖店，而不会进入卖场，因为后者是联合评估。

 

总 结

 

在内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，出现这些变化：

 

性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高(比如设计感、悠久历史、情怀、故事等)。

 

低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

 

2、主动搜索 vs 被动搜索

 

如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。

 

你处于“购物”(shopping)心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。

 

 

 

这个时候，我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。

 

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