靠搜索赚钱的百度，也拥有贴吧这个中文互联网生命力最长的社交产品之一。但在移动互联网时代，百度还能不能依赖它?

 

“贴吧最好的时代还没有来临，我保证大家会更加喜欢未来的贴吧。”这是李彦宏在 2013 年 12 月 3 日亮相百度贴吧 10 周年庆典时说的一句话，以“李彦宏吧”吧主的身份，而非百度 CEO。

 

李彦宏口中的“未来的贴吧”就是贴吧的移动化，这也是他最近出入各种场合都在谈的百度的移动化转型。2014年底，百度来自移动端的流量首次超过了 PC 端，百度声称贴吧每天 70% 的发帖量都来自移动端入口。2015 年第一季度，百度来自移动端的营收占比首次超过了 50%，但依靠的依然是搜索、地图等传统的优势产品，并不包括百度贴吧在内。

 

”为兴趣而生。“这是贴吧一直以来的品牌主张，但在今年年初，贴吧将 Slogan 更换为了”上贴吧，找组织“，声称是为了最大限度满足用户多样化社交需求，提升贴吧对用户的吸引力。并请广告代理方昌荣传播为其做品牌转型推广，比如在地铁和互联网上的广告都故意把”组织“两个字遮掉，制造话题和悬念，贴吧之后也为其专门推出过一个 HTML 5 的广告。

 

这让我们开始思考的一个问题是：百度在强调它的社交属性，那么贴吧可以为百度解决社交属性欠缺的问题吗?

 

作为搜索引擎的百度，连接的是任何人和任何信息，贴吧是它唯一一款具备社交属性的产品。而社交在移动端的潜力比搜索要被看好的多，这同样是 Google 拼命想要做好社交产品 Google +的原因。Google 虽几经努力，甚至为了自己的社交产品换过 CEO ，让创始人拉里·佩奇回归坐阵，最终也都无济于事。

 

对于这个跟 Google 最像的产品——从商业模式到核心服务——百度，它对贴吧都做了什么?贴吧是否可以增强百度的 ID 属性，最终成为李彦宏所希望的未来?

 

不过比起 Google+，百度贴吧比我们想象的生存得要好一些，虽然作为一个 10 年以上的社交产品，总有一种日暮西山的感觉。

 

目前，贴吧宣称已拥有 10 亿注册用户，820 万个主题吧，月活跃用户近 3 亿，日均话题总量过亿，日均浏览量超过 27 亿次。这也是贴吧在推广过程中，不断强调的一组数据。

 

这一平台最为辉煌的时刻，是那场“超级女声”比赛带来的：十年前的那场决赛之前，超女前三甲相关的发帖量总计超过了 1000 万，平均每秒钟就有 4 个用户同时发帖;当时的 Alexa 数据显示，百度贴吧的流量甚至超过了新浪，成为了全球最大的中文站点。

 

“我在这里第一次见识到 UGC 的强大：一群人因为兴趣聚在一起，在相互碰撞中能够产生这么多优质，不，绝妙的内容，有的机智，有的优美，有的专业。……一切官方有组织生产的内容，在 UGC 面前都是苍白的。”知乎用户“王洞明”在接受《好奇心日报》采访时这样表示他曾经对百度贴吧的感受。

 

贴吧曾经代表了除 BBS、天涯社区等论坛之外的基于趣味的另外一种社交想象力。如果对比 10 年前同期出现那些互联网产品，你会觉得这是一个为数不多的依然保持了生命力和活力的一个产品。

 

创办于 2005 年的人人网前身校内网，曾经被看做是未来中国的 Facebook，大多数用户的最后一条更新状态很可能是 2、3 年前;2008 年诞生的曾经让公司人热衷于在其上“偷菜”和“占车位”的开心网被人人网所打败，之后再无声响;同样坚持了 10 年的豆瓣要好一些，不过也被越来越多的老用户指责。

 

无一例外，他们都是 PC 端强大的产品，而更多的产品都已经不见了。百度贴吧还是一个重要的存在，但它身上的问题和矛盾重重。

 

　熟人社交与兴趣聚合之间的矛盾

 

在社交网络中，一个人是一个人。在传统 BBS 上，是以兴趣和话题来组合人的。

 

贴吧的创意，来自于搜索过程的一个延伸：用户在用百度搜索的时候，搜相同的关键词的人可能会有共同的兴趣或喜好。如果能用一款产品把他们聚合在一起，同时让这些全新的内容可以被检索，就能吸引更多类似的人加入，形成一个正循环，最终成为基于志趣聚合而成的网络平台。

 

贴吧内采用了一种近似 BBS 的讨论结构，不做严格的主题限定。对于尚未建立贴吧的关键词，普通用户也被赋予了极大权力，这使得任何一个小众的兴趣，都会很快拥有一个自己的组织。百度的技术背景，则使原本复杂的建站、防垃圾信息、SEO 等工作被简化或隐藏了起来。

 

现任“叫个鸭子”CEO 的曲博，曾是百度贴吧的第一任官方管理员。他在接受《好奇心日报》采访时表示，通过搜索引擎向贴吧导流，以及借助后台系统快速建立贴吧，正是早期百度贴吧能够打败垂直论坛、迅速发展的两大关键原因。

 

更为重要的是，这是一个社交产品——搜索引擎服务的工具属性非常明显，虽然用户量大、忠诚度高，但粘性不足。

 

在贴吧火起来之后，百度也曾经尝试做过一些更“纯粹”的社交产品，比如 2008 年推出的即时通讯工具“百度 Hi”，或是 2010 年推出的另一个微博客产品“百度说吧”。但由于脱离了搜索带来的流量和用户群，前者现在已经变成了百度员工内部交流的专用工具，后者则在上线不到一年后就被关停。

 

　社交网络和搜索引擎之间的矛盾

 

2011 年，在一次季度财报的电话会议上，李彦宏首次明确提及了百度的社交策略，指出百度要做的是将社交与搜索整合，而不是单独发展一个社交网络。但他也透露，当时社交搜索服务的流量已经占到百度总流量的 1/4，而且还在增加，增速大于互联网搜索。

 

但搜索服务，依然是百度这家公司最核心的竞争力;竞价排名广告也是它现在、以及未来很长一段时间内的盈利模式。相关性极强的搜索结果所带来的广告价值优势明显，但随着入口的逐渐分散，这种价值已经开始出现下滑。

 

至少对于 Google 来说，这个趋势还挺明显的，2014 年，广告占到了公司营收的 89%，但增长率在下半年明显放缓;第四季度，在 Google 及其下属网站上投放广告的成本同比下跌了 8%、第三方合作网站则跌了 11%。广告商们开始不愿意为自己的关键词广告多花钱了。

 

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未来，搜索引擎有可能会被社交网络逐渐取代——这是 Facebook 的 CEO 马克·扎克伯格的看法，也是公司直线上升的广告营收已经开始证明的趋势——2014 年，Facebook 从广告上获得 93 亿美元，同比增长达 53%，来自移动广告的营收增长更是高达 136%。

 

由于反映了真实的个人信息、人际关系和个性化需求，在 Facebook、Twitter 或是 Instagram 这类社交网站上投放的广告离客户更近、也更为精准。

 

这里有一个被 Facebook 作为案例的广告主：一位来自美国密西根州的婚礼摄像师，经过设定后，他的广告只会被推送给“24-30 岁”、Facebook 上状态为“已订婚”的“女性”用户。在 12 个月的时间里，他只花费了 600 美元的广告费，就获得了 4 万美元的收入。

 

Facebook 的高速成长，促使 Google 在 2011 年推出了自己的社交产品 Google+，并唤回了已经主导 Google X 实验室项目好几年的创始人拉里·佩奇(Larry Page)。和 Facebook 服务一样，Google+ 可以显示评论、图片、朋友和联系人分享的最新内容，也可以通过“+1”按钮表达对好友某条消息的支持，有点类似“赞”的功能。

 

 

 

为了推广，Google 曾强制将自家产品的新用户都绑定到 G+ 上，也曾希望用户能将感兴趣的搜索结果推送出去，从而进一步改进自己的搜索算法。

 

但就像之前这家公司曾经用 Wave、Buzz 或是 Orkut 等一系列社交产品所证明过的那样，Google+ 的光环在不到三年的时间内就褪色了，包括照片在内的相关服务也正被逐渐拆分。博主 Kevin Anderson 在 2015 年 1 月的数据统计显示，在 Google+ 的 22 亿注册用户中，只有 0.2%-0.3% 真的像在用社交网络一样，在这个平台上发过状态。

 

从这一点上来说，百度贴吧的状态其实要远远好于 Google+：高度细分的兴趣社区平台，对于想做精准投放的品牌广告主来说，有了天生的吸引力;搜索的主营业务持续为贴吧导流，贴吧看上去也没有所谓“打败谁“——尽管现在看来，中国市场上还未有像 Facebook 那样强势的社交媒体——无论从用户规模还是广告收入，或是改善搜索质量的压力。