深圳市国泰互联科技有限公司

在这个全网大促销的时期，谈一谈营销及如何把营销思想带到产品中。我把电商分为“平台化电商”和“内容型电商”。在货架式销售模式时期，电商还没有起步，抢占超市、商场的货架并占据有利位置为哪个时期的主旋律，传媒方式多为电视、杂志、报纸、电台。互联网兴起后，传统模式被打破，网络电商成为了新的王者，竞争从线下走到线上，销售模式从货架换成了淘宝、京东的网店，这种电商就是平台化电商，销售方法为引量、低价、好评、图片和文字介绍。时代继续发展，一种新的电商模式出现了——内容电商。内容电商是以做内容为主，搭载着内容进行商品的销售和推广，如当下的自媒体、网红。通过做微博、微信公众号、网红直播等形式让内容飞速传播，如PAPI酱。内容电商通过优质的内容传播，在内容中插入要销售的产品。

 

平台化电商更多的关注购买产品的品质、价格、好评，用户购物时，购物的戒备心理会被激发，价格是否优惠、产品是否实用、介绍的是否真实、是不是假货等等。当昨天花888元买的微波炉，今天变成788时，心理做何感受。当在京东上花5000元买的油烟机，今天在淘宝上一看同款的才4500元时，会怎么想？

 

平台化购物时心理状态是“购物中”状态，比较心理在潜意识中被激发。内容电商模式是通过内容将产品的好娓娓道来，用户在看内容时并没有“购物中”的心理状态，比较心理也不会被激发。加上对网红达人的信任，在无防备状态下产生购物行为。如老罗的逻辑思维，公众号里每天会有60秒的新书推荐，通过图书内容精髓的表达，向用户传递看好书的信号。用户并不会有反感的心理，也并没开启“购物中”状态，无形中产生购买意愿，这就是内容型电商。内容型电商以推送有价值内容的形式达成销售目的，在销售过程中粉丝心理在非购物状态下，通过内容信息的传递很容易让用户产生购物欲望。

 

从货架式到电商平台化，再到内容型电商模式，营销进行了再细分，营销模式也从粗狂式营销到今天的精细化营销的转变。货架式销售主要目的是增加线下曝光度，让用户从逛街到购物的转变，曝光度越高，销售量越大。电商式营销采用的是线上曝光度、好评情况、销售量、介绍信息及价格的方式，通过以上信息促成用户购买欲望。内容型营销是以内容为载体的精细化营销模式，自媒体都有自身的定位，庞大的粉丝关注就已经完成了用户市场的细分，之后就是通过内容和情感的传递实现销售的目的。这种方式的好处是在用户“购物中”状态末开启时就完成了购买动作，用户不会产生比较心理，在未知状态下产生了购物需求。

 

举个例子，下图是某自媒体电商卖的案板，以在家做菜的形式来讲述产品故事，整个过程都在讲做菜心得。如何做出美味的料理，再配上制作时的插图，文章结尾才进入正题（卖案板），不过新型案板的好用也在做菜中以图片的形式体现出来了。

 

百度音乐 网易云音乐 产品运营 产品推广 怎么做产品

 

百度音乐 网易云音乐 产品运营 产品推广 怎么做产品

 

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这就是内容模式营销，先把你带入设定好的故事情境中，当你入戏后再推出主题。更像电视剧里植入的广告，如果植入的好，与剧情配合默契，观众是不会反感的，还会主动联系购买。

 

如何把营销思想加到产品中

 

说这些是为了引出本文的核心思想——如何把营销思想融到产品中。我们调研、设计一款产品前除了要考虑其功能性、易用性外，还要考虑产品好“卖”的问题。不懂营销的产品经理，很难抓住用户内心，做产品就是做人心，见微知著、洞悉人心，这才是好的产品人。现在，大多数产品都是平台化模式，以功能性为主，与平台化电商模式相似，如：各种SAAS服务、招聘类平台、京东等。除了平台化产品模式外，内容型产品也开始悄悄兴起。内容型产品跟内容型电商模式相似，在产品中以内容载体，通过情感来打动用户，如微信、网易云音乐等。微信的朋友圈实现了自身内容的生产，朋友间的交流实现了情感的传递。网易云音乐以音乐为载体，利用朋友、附近的人、音乐评论实现了用户间的交流，内容型产品的核心两要素就是内容和情感。

 

以实例的形式继续深入今天的话题，以网易云音乐和百度音乐做分析。为什么选这两款产品呢？网易云音乐是2013年音乐界新出的新秀，在3年时间里用户量过亿，是成长最快的音乐类产品，一个音乐新贵，据说是最懂用户的音乐型产品。百度音乐是老牌型音乐产品，2011年百度旗下音乐平台ting正式上线，后来合并了“千千静听”，千千静听的音乐历程就更久了，2008年我就在用这款产品听歌了。直至现在的百度音乐，音乐路上已经走过好多年头，是传统型音乐产品的代表。让新老两款音乐产品来一次碰撞，对比性会更强烈。

 

先分析百度音乐，上图：

 

百度音乐 网易云音乐 产品运营 产品推广 怎么做产品

 

从上图百度音乐的界面上可以看出，产品主功能为”我的”和”乐库”， ”乐库”下分”推荐” 、”歌单” 、”榜单” 、”歌手” 、”电台” 、”K歌” 。

 

结构如下:

 

百度音乐 网易云音乐 产品运营 产品推广 怎么做产品

 

实际，我看到这个界面布局时，有一点奇怪，为什么”我的”栏目会在”乐库”栏目前面呢?可能百度音乐希望让用户一上来就能找到自己想听的音乐，而“我的”里收藏的都是自己喜欢的音乐，所以把此栏目放在前面。如果推理成立，哪新的矛盾就产生了，既然想让用户第一眼就找到自己收藏的音乐，哪为什么打开百度音乐时最先被选择的却是“乐库”栏目呢?如果最开始让用户打开的栏目是“乐库”，就不应该把“我的”放在前面，因为对产品来说，左面位置的权重要大于右面位置的权重。这是我的一个疑惑，真正的答案应该在百度音乐吧。

 

乐库下有推荐、歌单、榜单、歌手、电台、K歌这些功能，对歌曲做了很细的分类，而且在手机上也能很容易的被触发到。但我的感觉就是功能分类有点多，让我们看下网易云音乐是怎么做的，如下：

 

百度音乐 网易云音乐 产品运营 产品推广 怎么做产品

 

“百度音乐”的“乐库”与“网易云音乐”的“发现音乐”意思是相似的，但从名字上我们可以发现他们的差别。“乐库”意思应该是音乐的仓库或音乐的宝库，说明这里面会有很多音乐给用户听；“发现音乐”给人的感觉是找到好音乐并推送给用户，实际也是这样，网易云音乐更多的是关注用户并根据用户的需求推送好音乐，毕竟每个用户的音乐爱好各不相同。从定位上两个音乐产品已经有了最本质的区别，一个重在音乐内容上，一个重在寻找好音乐；一个重在音乐品质，一个重在音乐社交。

 

我在百度百科里对两个关键词进行了搜索，百度音乐在百度百科中的介绍如下：

 

“百度音乐是音乐门户，为用户提供海量正版高品质音乐、极致的音乐音效和音乐体验、权威的音乐榜单、极快的独家首发歌曲、极优质的歌曲整合歌单推荐、极契合用户的主题电台、极全的MV视频库、人性化的歌曲搜索，让用户更快地找到喜爱的音乐，为用户还原音乐本色，带给用户全新的音乐体验。”

 

从介绍上我们摘出相应关键词：门户、高品质、海量、榜单、首发、推荐、搜索、体验。从这些关键词上可以看出，百度音乐做的是“平台化”的模式，平台化的特点就是功能强、品类多、内容丰富的特点。为用户提供更高品质的音乐是百度音乐的核心，这就是为什么百度音乐的栏目名叫“乐库”，它希望自己做的是音乐的门户、音乐仓库，收集更多、更好的首发音乐。它就跟我上面提到的“平台化电商”模式是相似的，每款音乐歌单就如同货架上的商品一样摆放，当有新货或特卖品时就会以“榜单”形式推出来，以达成一次音乐促销。

 

再来看下网易云音乐在百度百科中的介绍：

 

网易云音乐是一款专注于发现与分享的音乐产品，依托专业音乐人、DJ、好友推荐及社交功能，在线音乐服务主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。

 

云音乐的关键词为：发现、分享、音乐人、推荐、社交、地理位置。从这些关键词可以发现，云音乐并没有把重点放在音乐品质和音乐的首发上，毕竟它是一个相对年轻的平台，与酷狗、百度音乐、QQ音乐这些音乐产品进行硬碰硬的对决不是它的强项，也不会产生差异化。转换思想走音乐社交模式，才可能会绝处逢生，这可能就是为什么云音乐只用了3年用户量就过亿的原因吧。云音乐更像是“内容型电商”的销售模式，音乐虽然还是主体，但给音乐增加更多的元素，让音乐讲故事（社交、发现、推荐、分享、评论），用故事化的模式带着音乐飞。像给音乐加评论，“朋友”栏目里可以加好友，给音乐加上社交属性，自己喜欢的音乐推荐等，让用户有种被关注的感觉。从歌手的角度，歌手希望看到别人是如何评价自己音乐的；从用户的角度，听的不应该仅是一首歌曲，而是寄托一份情感，可以给喜欢的音乐好评，并加以评价，也可以分享给好友建立互动。“朋友”栏目以音乐为媒，可以在里面发表自己的感想，插入自己的音乐，利